母婴产业一直是国民经济中非常重要的组成部分，母婴市场是如今最值得关注的消费市场之一，据相关数据显示，母婴消费市场总量在2020年预计将超过3万亿。

在年轻家庭的消费中，关于孩子的支出在逐渐增加，同时年轻家庭对育儿的“品质”要求也越来越高，随着“90后”、“95后”已成为育儿核心群体，诸多新的特征与机遇正逐渐显露。

作为宝爸宝妈的育儿必备，母婴垂媒是母婴品牌精准触达目标消费群的核心渠道，在社交种草，广告“软”化成常态的大背景下，凭借优质、专业的内容及相似人群的聚合，母婴垂媒用户粘性增加，营销价值也更加凸显。同时，母婴垂媒与用户构建的信任关系愈强，就愈能不断吸引母婴外的其他行业跨界合作，如美妆、教育等。

头部母婴垂媒的用户群、平台调性、内容类型有何差异？人群基础画像，媒体及兴趣偏好有何特征？基于秒针系统云像人群洞察系统及SocialMaster社交舆情数据，通过对月活Top3的母婴垂媒–亲宝宝、宝宝树、妈妈网的平台及人群特性进行分析，秒针系统特别发布《母婴行业营销白皮书》，为品牌及媒体精准触达目标人群、提升营销价值提供参考。

头部母婴平台声量同比上涨25%，超8成为女性用户

母婴垂媒上聚集了大批活跃的备孕、已孕、已育人群，从孕前做攻略、孕期打卡到孕后晒娃，这一人群每天都会产出大量内容并相互交流。2020年初疫情突发，人们花更多的时间在线上交流及购物，母婴垂媒的活跃度不断提升。

据秒针系统SocialMaster数据，2020年1-7月，头部母婴垂媒的整体社交声量同比增加25%，3月社交热度达到上半年峰值，母婴人群的垂媒粘性较2019年进一步增加。

活跃在母婴垂媒的人群有何特征呢？

通过对近半年母婴垂媒广告点击人群进行研究，秒针系统云像数据发现，活跃人群中女性占比近85%，高中及以上学历超50%；年龄分布方面，年轻人作为生育大军，是主力人群，25-29岁占比近5成；使用的终端设备中，苹果约4成，OPPO、vivo、华为等随后；人群整体在中午13点、晚上22点更为活跃。

三大垂媒用户群各具特色，亲宝宝重品质、宝宝树重资讯、妈妈网重务实

虽然母婴垂媒整体用户群以年轻妈妈为主，但在不同头部媒体之间，受平台定位、内容布局等影响，用户的基础特征、媒体及兴趣偏好、消费能力存在较大差别。

云像数据显示，三大平台中，亲宝宝和妈妈网受众群以90/95后为主，更为年轻，两者20-29岁人群占比分别为71.9%和77.6%，相比之下，宝宝树用户年龄较为平均，20-29岁人群占比为61%。用户对三大平台的认知也存在较大差别，SocialMaster社交数据显示：亲宝宝被认为“环境纯净”“购买力强”，宝宝树是摄取前沿资讯的平台、相关话题多，妈妈网以居家生活为主，是务实的垂媒。

另外，在人群触媒习惯及兴趣爱好上，三者差别也较为明显： 

• 亲宝宝：主要关注综合电商、音乐音频、汽车、餐饮美食、新闻资讯，媒体涉猎广泛，更易接受新鲜事物，爱好涵盖美妆个护、运动保健、汽车、休闲娱乐、教育和家居生活多个方面；

   

• 宝宝树：常用资讯及工具类媒体，包括学习工具、应用游戏及知识百科等，爱好集中在美妆个护、生活购物、运动保健及资讯方面；

   

• 妈妈网：相比之下，更偏好娱乐及在线阅读媒体，兴趣爱好聚焦运动保健、家居生活、服装配饰及休闲娱乐。
  

由于基础属性、兴趣偏好不同，三大母婴垂媒用户群在母婴品类上的消费偏向也不同。整体而言，用户对奶粉、纸尿裤均较为关注。三大平台横向对比发现，亲宝宝用户在国产婴幼儿奶粉、进口婴幼儿奶粉、进口纸尿裤上的消费能力均表现突出。在宝宝树和妈妈网平台上，相较其他，用户均更关注进口婴幼儿奶粉和国产纸尿裤。

育儿内容方面：

• 亲宝宝：用户关注的内容主要是婴儿产品、带娃话题及孕期话题，用户认为亲宝宝平台整体讨论环境纯净、互动好，对平台信任感较高；

   

• 宝宝树：以活动推广帖、带娃话题和孕期话题为主，用户偏好在广泛的内容中，筛选自己需要的育儿信息；

   

• 妈妈网：以婴儿产品、孕期话题、活动推广帖为主，用户对生活化的话题较为关注。
  

母婴垂媒营销待升级，需着重把握三大核心要点

母婴垂媒中，维系用户信任感，对于平台发展非常重要，品牌营销切勿过火。随着用户对社交种草提高警惕，对垂媒的信任及态度也在演变，他们的需求变得更复杂、更立体，品牌在营销方法上必须基于这种变化升级优化，更加精准化、关联化、品质化及社交化：

• 精准化：要更高效触达符合品牌需求的用户；
  
• 关联化：输出的内容要更加符合用户需求和洞察；
  
• 品质化：产品及创意素材要更有品质，口碑和品质是信任和转化的关键；
  
• 社交化：善用垂媒的社区属性，借用社交货币让用户自发传播。